22 sept. 2013

DE LA PROMOCIÓN TURISTAS EN TIEMPOS DE CRISIS; DE LA DE... BENIDORM (y II)


Y como ya es mañana, les cuento lo que dijeron Mª Dolores y Ainhoa de las campañas de promoción y las NNTT.

Benidorm usó -y abusó- de las paellas gigantes y otras acciones de street marketing en los ochenta y noventa. Los road show benidormeros han sido antológicos. La asistencia a ferias siempre ha sido asignatura superada y los impactantes stands que presentaba Benidorm han conseguido (hasta 2013) impactar.

Las ferias siempre se nos han dado bien y se han conseguido los objetivos pretendidos: estar y servir de barco nodriza a los empresarios. En el período que analizan Mª Dolores y Ainhoa (años 2007 a 2011), “se asistió en total a 62 ferias, de las cuales 37 fueron internacionales”. Y para las autoras, la cosa ha ido bien.

En 2007, se apostó por el mercado británico con “fuerte presencia en el Reino Unido” y… el mercado británico respondió. Como lo hizo el portugués y el ruso, con previa presencia de Benidorm en la Bolsa lisboeta y en MITT rusa. En 2008 la cosa cambió: como el presupuesto de turismo se redujo, se redujo la asistencia a ferias internacionales (no se estuvo ni en Londres, ni en Bruselas, ni en París)… y se notó. Para más INRI, apenas se apostó por las nacionales. 2009 fue un año tonto en la promoción (apunto yo) pues se pasó de Inglaterra (y de Rusia) y se apostó por Alemania. Había que racionalizar recursos y mantengo yo que faltó raciocinio. Los resultados están en el mármol, con letras gordas, de lápida. En 2010, a modo de resurrección, se volvió a Inglaterra, Bélgica, Portugal y Rusia,  y aunque con recortes la cosa se recuperó. Y en 2011, el último año analizado, “pese a ser el año de mayores restricciones económicas y, en consecuencia, el de menor presupuesto (440.000 euros), Benidorm sorprende con una fuerte presencia tanto a nivel nacional como internacional” que volvió a posicionarnos en los mercados con buenos resultados.

Un aliado importante todos estos años han sido las campañas publicitarias que Mª Dolores Fernández y Ainhoa Aguirregoitia analizan pormenorizadamente. Aquí entran en liza los convenios que consiguen arrancar los empresarios a la Generalitat. Son los empresarios (HOSBEC que tiene la fuerza y la estructura y, ahora, la Fundación Turismo Benidorm que puede que un día la alcance) los que toman la iniciativa con un Ayuntamiento larvado por falta de parné. Las campañas, por falta de fondos, se centran en el mercado nacional y sólo algún flash salta hasta las Islas Británicas.

En 2007, comenzamos con la campaña “Benidorm es mucho más” y el eslogan “Una parte de ti ya está en Benidorm” recreándose en “experiencias de ocio, diversión, playa, atracciones y deporte que tienen lugar en Benidorm”. En 2008 comenzaron lo que yo llamo “los detallitos”: nos centramos en Madrid con la campaña “I love Benidorm” (que sonaba al IYNY; aunque aquí lo arreglaban con un IYBenidorm). Y en Benidorm, “con el fin de que los propios turistas promocionasen el destino, se instaló una carpa en la playa, invitando a la gente a diseñar su propia camiseta con el claim I love Benidorm, y enviar a continuación un mensaje a cámara invitando a la gente a conocer Benidorm”. Funcionó.
La campaña de 2009 se tituló “Mil vidas por vivir” y se centró en Madrid. Se sumaron a ella los 4 parques de ocio (2 temáticos y 2 de agua) de Benidorm. Se llevó a la televisión y se incidió en Antena 3 (Roberto Brasero dio mucho la brasa con el inmejorable tiempo que siempre hace en Benidorm) y Telecinco. Para 2010 se repitió la campaña (no había más de donde rascar), pero se centró en el territorio en torno a 300 km de Benidorm.

En 2011 se realizó la campaña “Benidorm tour promoción 2011” diseñándose tres ejes de actuación: redes sociales, una acción de street marketing (en Madrid) y publicidad en radio y en diarios. Sin romper la barrera del sonido, consiguió sus fines.

Así que, las autoras del trabajo, a la vista de la “experiencia BND”, defienden “el aprovechamiento de los recursos y la maximización de la promoción a través de Internet, como una reacción a los fuertes recortes”.

Sí, porque las NNTT van tomando protagonismo. Pero eso será cosa de contarlo otro día.



No hay comentarios:

Publicar un comentario